Por Carlo Manfroi*
Como integrar IA generativa e governança sem perder a alma das marcas
A cena se repete em agências, departamentos de marketing e estúdios de design: alguém abre uma ferramenta de IA generativa, digita algumas linhas e, em segundos, surgem dezenas de variações de layout, headlines ou conceitos visuais. É rápido, impressionante e cada vez mais integrado às ferramentas do trabalho criativo.
Mas, junto com o deslumbramento, cresce uma pergunta incômoda: como manter a identidade da marca, a ética e a clareza estratégica quando parte do processo criativo passa a ser delegada à inteligência artificial?
A boa notícia: é possível, e já existem metodologias consolidadas.
A má notícia: exige mudanças reais no fluxo criativo, na cultura e na governança.
É sobre esse ponto de inflexão que este artigo trata.
Criatividade com IA generativa: um novo fluxo híbrido
Os modelos generativos transformam a lógica tradicional das equipes de criação. O brainstorming linear dá lugar a um fluxo cíclico e iterativo:
1. Humanos formulam intenção, briefing e contexto.
2. A IA generativa produz volume, variações e protótipos.
3. Humanos filtram, editam, fazem curadoria e refinam.
4. A IA retorna para ajustes, testes e simulações.
5. O humano fecha a peça garantindo coerência, identidade e ética.
É o que chamamos de criatividade aumentada governada: um processo híbrido, onde a IA expande possibilidades, mas a intencionalidade permanece humana.
Ferramentas agentic – sistemas de IA capazes de operar autonomamente várias etapas, como análise, criação e otimização – estão acelerando ainda mais esse ciclo.
E no ambiente corporativo, a IA já não é mais teste: é operação.
Os riscos da criatividade com IA generativa para marcas
O maior medo dos líderes de marketing não é “a IA substituir pessoas”.
É a IA dissolver a identidade da marca.
Sem governança adequada, ferramentas generativas podem criar peças que:
- desviam da voz e do tom da marca
- reforçam estereótipos
- repetem estéticas homogêneas
- confundem intencionalidade
- geram ruído na percepção do consumidor
E comunicação é confiança.
Quando marcas usam IA generativa sem transparência, revisão humana e guidelines, a credibilidade diminui.
A literatura de Explainable AI (XAI) reforça que decisões automatizadas precisam ser justificáveis para stakeholders, do contrário, minam a confiança.
O que funciona (e o que não funciona) na criatividade com IA
O que funciona
1. Prototipagem acelerada.
2. Expansão do repertório criativo.
3. Apoio a decisões baseadas em dados.
4. Personalização escalável.
O que não funciona
1. Deixar que a IA dite estratégia.
2. Confundir volume com criatividade.
3. Trabalhar sem política de ética e dados.
4. Misturar estética generativa com identidade tradicional.
5. Acreditar que IA reduz trabalho manual (ela redistribui trabalho).
Como integrar criatividade e IA generativa com governança
A integração madura entre criatividade e IA passa por três pilares:
1. Human-Centered AI
Tecnologia deve expandir humanos — não substituir intenção humana.
2. Design thinking aplicado à IA
Planejar processos, compreender públicos, testar narrativas.
3. Governança estruturada
Diretrizes, ética, transparência, revisão, versionamento, explicabilidade.
Checklist para aplicar criatividade com IA generativa com segurança
1. Estratégia antes da tecnologia.
2. Diretrizes de marca específicas para IA.
3. Cinturão ético mínimo.
4. Fluxo formal de governança e aprovação.
5. Explainable AI para decisões automatizadas.
6. Separar exploração criativa da produção final.
7. Treinamento contínuo em prompting, curadoria e governança.
Conclusão: IA generativa amplifica, mas só amplifica o que já existe
A IA generativa não substitui a criatividade humana. Ela amplifica:
- visão
- sensibilidade
- repertório
- ética
- estratégia
Marcas que souberem integrar IA generativa com governança ganharão vantagem competitiva real. As que usarem IA de forma desordenada arriscarão sua consistência.
O futuro da comunicação não é humano versus IA.
É humano com IA, em um fluxo criativo híbrido, ético e estratégico.
*Carlo Manfroi é publicitário e CEO da Qualé Digital e do Carlo Manfroi Story Studio, escritor, professor de pós-graduação e especialista em marketing digital, criação, branding e soluções digitais. Mestre em Mídia do Conhecimento (EGC/UFSC), pesquisador do LEMME Lab Inovação Digital e integrante da APP de Inteligência Artificial UFSC/FIESC. Atua com branding empresarial e pessoal, escrita de biografias corporativas e storytelling para empresas e marketing político, tendo eleito candidatos em diferentes segmentos. Contato: carlo@qualedigital.com