No começo das redes sociais, muitas marcas tinham receio de abrir seus perfis e participar das redes, pois poderiam ficar vulneráveis se os consumidores falassem mal delas.
Com o tempo ficou claro que esse tipo de leitura estava equivocada. As pessoas falariam bem ou mal de uma marca, independente de ela estar ativamente ou não em determinada rede social.
Bastaria uma mancada no atendimento ao cliente ou um produto com defeito, enfim, o deslize que fosse para que a marca sofresse severas consequências no meio digital. Mesmo que o incidente tivesse ocorrido na loja física.
Assim que os consumidores descobriram que tinham voz através das redes sociais e começaram a publicar suas alegrias e tristezas indiscriminadamente – tanto em relação aos amigos, família, paixões, quanto às marcas –, as mesmas passaram a ser amadas e odiadas na timeline de cada defensor ou desafeto.
A partir daí diversas empresas mudaram de postura em relação às redes. Já que seriam faladas de qualquer jeito, independente de terem um perfil publicado, o melhor então seria participar ativamente. Assim poderiam formar sua audiência, conversar com seu público e, no caso de qualquer problema, tentar esclarecer rapidamente ouvindo o consumidor e dando sua versão sobre o fato.
Mas estar nas redes não é como estar em outro meio qualquer. As redes têm regras próprias, que precisam ser respeitadas. Além disso, as empresas participantes também precisam deixar claro desde o início o seu jeito de atuar no meio. É preciso publicar suas próprias normas de atuação e conduta, pois isso evita dores de cabeça no futuro.
Esse novo cenário, com seus diversos stakeholders, não poucas vezes configurou-se como um mordaz campo de batalha. De um lado, consumidores se sentindo ultrajados pelo tratamento dispensado por aquela famosa marca da qual até então eram fãs ardorosos. Do outro, empresas tentando compreender como um pequeno deslize de seu atendimento pode gerar tanta revolta – e likes, e compartilhamentos, e xingamentos – em tão pouco tempo.
Na esteira do publica-curti-compartilha-xinga, algumas empresas não suportaram a pressão e fecharam as portas. Ou as janelas, quando se tratava de e-commerce. Outras saíram ainda mais fortalecidas, dando a volta por cima através de um bom sistema de comunicação, contingenciamento e gerenciamento de crise. No plano pessoal aconteceu a mesma coisa. Algumas pessoas se queimaram com escândalos e outras viraram celebridade. Na maior parte das vezes, subcelebridade.
O fato é que o campo de batalha se autoregulamentou. Com a prática e o tempo, as pessoas já têm maior consciência de quando uma reclamação faz sentido ou se trata apenas de uma tentativa de linchamento gratuito de uma marca. Hoje, vejo um mercado muito mais maduro e muito melhor de atuar.
No entanto, ninguém, nenhuma marca ou empresa está imune. Lembre-se que vídeo novo, no YouTube, é aquele que você ainda não assistiu. Da mesma forma, temos vários entrantes – consumidores e empresas – no mercado digital começando a se comunicar e iniciando suas conversas de uma forma ainda não madura, como o mercado era há anos atrás.
Uma boa saída para quem quer fazer a coisa certa é ter seu próprio plano de gerenciamento e contingenciamento de crise. É uma espécie de seguro, que você deixa pronto e sua empresa torce para não usar. Vale a pena, para garantir sua marca. Talvez, seu maior patrimônio.
*Carlo Manfroi é publicitário, pós-graduado em marketing interativo, CEO da Qualé Digital, professor de pós-graduação especialista em gerenciamento de crise. carlo@qualedigital.com
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