Por Carlo Manfroi*
A IA é o trator, mas o storytelling é quem dirige
No Startup Summit de 2025, em Florianópolis, uma frase dita pelo economista Ricardo Amorim resumiu perfeitamente o momento em que vivemos: “A IA não é uma ferramenta, é um trator”. A transformação que a Inteligência Artificial traz para os negócios é irreversível, e não usá-la hoje é como escolher arar a terra com as mãos. No área de marketing e publicidade, os algoritmos já ditam as regras da segmentação de audiência, análise preditiva e direcionam a personalização de conteúdo em tempo real.
No entanto, à medida que a automação e o volume de dados disparam, um desafio muito humano se impõe: como não perder a alma da sua marca em meio a tantos processos automatizados? Essa é, inclusive, uma das questões discutidas no campo da mídia do conhecimento, como venho aprofundando no Programa de Pós-Graduação em Engenharia, Gestão e Mídia do Conhecimento da UFSC.
Basta olharmos para a evolução do atendimento digital. O uso de chatbots e voicebots cresceu exponencialmente nos últimos anos, tornando-se peças vitais para o suporte e vendas 24 horas. Casos de sucesso, como o bot do Magazine Luiza, usam o processamento de linguagem natural até para entender gírias e erros de português, aproximando a máquina do consumidor. Mas a tecnologia, por si só, não blinda a marca dos desafios humanos. Um exemplo marcante foi o da Bia, assistente virtual do Bradesco, que precisou ser reprogramada para responder de forma firme e sem submissão aos crescentes casos de assédio e violência verbal vindos de usuários reais. A tecnologia aprende conosco, mas a empatia e a ética continuam sendo responsabilidades humanas.
É nesse ponto de inflexão que o storytelling se reafirma como o coração do branding. Como venho defendendo, as marcas hoje não vendem apenas produtos: elas promovem experiências, estilos de vida e narrativas. Em um mercado saturado de informações e anúncios super-segmentados, o que realmente diferencia uma empresa e constrói o seu legado é a sua história.
Grandes campanhas globais nos provam isso constantemente. Quando a Dove lançou a campanha “Real Beleza”, ela não focou em dados técnicos de cosméticos, mas sim na emoção e na quebra de padrões irreais. Quando a Coca-Cola criou a ação “Share a Coke”, colocando nomes nas latas, ela transformou o ato de beber um refrigerante em uma narrativa de pertencimento e compartilhamento de momentos. Essas marcas usam histórias para ativar nossa memória emocional e criar laços duradouros.
No Vale do Silício, há um mantra poderoso que preconiza: “Se o usuário precisa pensar, já falhamos”. Isso se aplica não apenas à usabilidade de um software, mas também à comunicação da sua empresa. Se jogamos uma enxurrada de informações automatizadas no colo do cliente e esperamos que ele se emocione sozinho, estamos falhando. Precisamos mastigar a complexidade do mundo digital e entregá-la em forma de narrativas autênticas.
E, às vezes, a melhor comunicação exige uma pausa. Em um mundo de marcas desesperadas para falar o tempo todo em todas as redes, o silêncio também é um atributo estratégico. A coruja, que observa e sabe ouvir o seu público para resolver seus problemas, muitas vezes vale mais do que o papagaio que apenas repete conteúdos vazios para agradar o algoritmo.
O futuro, de fato, é um trator. A Inteligência Artificial vai otimizar nossas campanhas, ler nossos dados e prever tendências. Mas quem deve estar na direção desse trator somos nós, armados com a capacidade única de contar histórias que inspiram e conectam. Afinal, a tecnologia processa o dado, mas é o storytelling que toca a alma.
*Carlo Manfroi é CEO da agência de publicidade Qualé Digital e do Story Studio, publicitário, professor, escritor, especialista em marketing político, mestre e doutorando em Engenharia, Gestão e Mídia do Conhecimento no EGC da UFSC, com ênfase nas áreas de storytelling, branding e comunicação digital. Opiniões e contribuições para: carlo@qualedigital.com